国内头部民宿预订平台内容布局背后：私域流量与生态闭环

·途家从视觉感官上感觉变化最大的是途家平台App，整体页面更为简洁，大胆去掉顶部的Banner位，将搜索功能所占区域比例放大，简化内部的标签。下方功能键图标设置进行简约化设计改造，缩小占用区域。再往下为广告位同样版块进行了缩小，将更多的区域面积留给下部主体部分的房源展示与内容展示。可以看到在主体部分，房源推荐与内容推荐相互掺杂出现，可以缓解用户长时间的审视疲劳感，但首页部分的内容推荐无法产生互动留言，仅可进入推荐房源。“发现”部分为平台内容的主要集中区域，既有民宿精品评价推荐内容也有不同地区的游玩攻略，可以进行点赞、收藏、评论，从而通过互动增加用户活跃度。总体来说，本次改版确实让途家界面布局得到优化，但也产生几个问题，首先首页Banner位调整到下部，使得广告位置过小，不够显眼，同时还会自动滚动，选取不太方便，让用户触达目标选项变得困难。其次内容推荐部分如果文字过长，想要返回上一层需要重新拉回顶部，操作体验略差，最后就是大量的内容堆积使得App打开较慢的问题依然存在。·木鸟民宿木鸟民宿平台首页保持色彩的一惯性，视觉感受更为丰富、按键图标与版块设置都依然偏向于年轻化。木鸟平台主打网红民宿，整体版块设置中网红民宿占用最多，首页虽然没有大篇幅的内容推荐，但是设置有许多特色功能，如“网红推荐”、“笔记推荐”、“闪订”、“木鸟种草机”等，都可以帮助用户快速触达目标房源。从内容建设时间来看，木鸟民宿应当是三家平台里布局最早的，但大部分内容都集中于“发现”版块，从内容形式上符合当下网红种草平台的内容形式，其累计的推荐内容数量也相对较多。查看版块内具体发布内容，均为各地网红民宿推荐，垂直领域划分更为细致，设置有点赞、留言、转发功能，方便用户进行交流。总整体来看，木鸟民宿的功能设置更加年轻化，色彩丰富，虽然内容很多，但是并没有影响打开速度与使用的便捷，可以帮助用户较快触达心仪房源。内容形式较为单一，整体操作历程与传播路径已日臻成熟，但需要解决内容版块的快速露出，同时留存用户，形成平台专属用户群体。·爱彼迎爱彼迎更新Banner位的广告，替换成奥运主题，搜索栏下侧的功能按键进行优化，依旧延续之前的强设计感与简洁性，在与房东的沟通上没有得到很好的改善，更加偏向于西方用户的使用习惯。更新之后的爱彼迎对“目的地”版块进行调整。虽然没有评论与其他社交功能，但是从内容样式到页面布局都有小红书App模板的影子，另外“心愿单”功能里含有分享给好友投票功能。整体来看爱彼迎依旧延续其简洁的风格，在社交与内容方面有所调整，但是未发生较大的改变。快速触达与时长占用

综合上述三家的更新情况，我们可以得出两个关键词“简洁”与“社交”。操作界面的简洁化可以让用户“快速触达”心仪的房源，目前来看各家做到“简洁”的方式有两种，一是删除，如途家对自己的App首页进行大量的删减，虽然形式上达到了简洁，但是软件打开速度上却没有太多改观。二是垂直领域细化，如木鸟民宿平台，虽然首页的内容非常多，但是主打网红民宿，将分类根据不同需求、不同特色进行细化，让目标用户可以快速找到自己心仪的房源，同时打开速度也并未受太大影响。另外爱彼迎的界面虽然一直很简洁，但是操作使用上中国本土化还不够完善，导致国内用户使用不便。未来无论线上线下“社交”功能都会成为年轻用户留存的重要影响因素之一。各家平台内容功能的建设，很大程度上就是为社交功能搭建载体，通过内容的分发，增加用户的使用时长，激发兴趣点，同时借助用户创造内容的话题性，促进平台内部社交的建立，最终增强用户黏性，引发后续成单与复购的可能。途家的内容打造目的性更为明显，除了房源推荐类还有旅游攻略类，希望通过旅游攻略触达用户的兴趣点，增加消费可能性，通过赠送会员积分的形式带动用户发布内容的积极性。但是首页最显眼位置的攻略类内容却没有收藏、回复功能，社交功能打造不够完善；木鸟民宿整体内容功能打造时间较早，但是目前整体运行还是偏向于封闭，内容质量较高，聚焦于房源推荐形式，种类上有待丰富。另外，如何增加社交功能的曝光与热度同样值得思考；爱彼迎的内容虽然形式上很简洁明了，但通过内容引发国内用户互动的可能性较小，更多偏向于展示与反馈。总体来看，虽然目前各家都有打造自家内容版块的趋势，但是用户渗透不够，缺少由表及里的社交穿透，还是停留在引流、反馈层面，没有真正触及社交功能的核心区域，但万事开头难，趋势的形成，也许在未来会有更大的发展。私域流量与用户留存无论是社交也好还是界面的完善与功能打造，最根本的问题还是如何更好地进行“用户留存”，并最终实现订单转化。首先需要明确的是，旅游住宿在国内目前还是属于低频次消费，如何能不断增加用户黏性，从而保持平台客群的稳定性，持续引发用户自主复购行为的产生，成为后疫情时代的重要课题。经过疫情教育，国内用户对于难得的休假期间出行变得更为慎重，希望尽可能地提高旅游出行的意义价值，这就倒逼各平台各项服务功能的改进提升。而经过一轮洗牌，民宿行业内部的竞争更为激烈，持续保持优势，成为进入下半场的“关键门票”。目前来看，促进平台闭环生态的建设不失为一招“妙棋”。通过对平台内用户的刺激与支持，让足够多的UGC产出内容，吸引用户根据推荐促成消费，再引导用户消费后进行反馈形成新的UGC，在不断提升用户和订单的同时，最终打造“私域闭环”。但其中“私域流量”的建设并非通过简单的功能改变就可达成，更需要一套完整的运营逻辑与长期的用户培养。在当下强调内容为王的时代，途家、木鸟民宿、爱彼迎平台的尝试，可以说是民宿行业的一次重要创举。各家平台并不缺少好的内容以及优质“种子用户”，急需的是“传播路径”的搭建，深度挖掘用户的兴趣点，同时借助标准化运营流程激发用户参与到平台的社交之中。最终实现用户的持续增长与私域流量的留存，通过转化使订单持续增加，让内容建设成为各平台后疫情时代的增长新引擎。

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